Définir une stratégie digitale

Une stratégie digitale ? Késako ?

Une stratégie digitale, on ne va pas se mentir, ça peut vite virer en mode tarte à la crème. Ça semble assez incontournable, et pourtant quand il s’agit de la définir, qu’on cherche des conseils dans le domaine, on a vite fait de se retrouver désemparé.

Certains réduiront le concept à quelques orientations tactiques qui consistent à choisir les bons formats et horaires de publication sur les réseaux sociaux (oups), quand d’autres viendront noyer le poisson derrière une accumulation de termes marketing d’autant plus puissants qu’ils sont anglais, option abréviation (SWOT, SMART, Buyer Persona, Customer journey, Benchmark…).

La bonne nouvelle c’est qu’on trouve sur les internet des “modèles de stratégie digitale” ou des tutos pour faire sa stratégie en 8 étapes. La mauvaise, c’est que ça ne vous servira pas à grand chose si vous voulez vraiment définir une vraie stratégie digitale qui vous permette d’orienter et cadrer vos actions sur les 5 prochaines années, et non à juste habiller un plan d’action déjà acté. D’ailleurs, iriez-vous chercher ce genre d’outils pour définir la stratégie touristique (ou d’attractivité plus globalement) de votre territoire ?

Revenons donc à des choses plus sérieuses, en commençant par voir ce que nous dit Wikipedia sur le sujet. On y apprend que la stratégie digitale “est une technique qui consiste à identifier les outils numériques, élaborer un plan stratégique et de poser des actions permettant à une entreprise d’atteindre ses objectifs marketing et objectifs business. Ces outils qui peuvent être très variés : mise en place d’un site internet, rédaction de contenu Web de qualité, création d’applications mobiles, marketing électronique (…)”.

Et bien ça tombe plutôt bien parce que cette définition est parfaitement alignée avec notre propre vision.

De la définition à la mise en action de la stratégie digitale

L’enjeu de la stratégie digitale est bien purement stratégique et se positionne au niveau de l’écosystème digital global (comprendre sites web, réseau sociaux, outils relationnels…). Pour élaborer une stratégie digitale pour le tourisme ou l’attractivité, on partira nécessairement de la base, à savoir la destination et/ou le territoire, et de la stratégie touristique et/ou stratégie d’attractivité. Car c’est bien là toute la vocation de l’exercice, de se positionner au service de la stratégie de fond. Chaque outil, chaque action, chaque orientation doit nécessairement se justifier par la stratégie de fond.

La stratégie digitale donne ainsi un cap, nécessairement à long terme (5 ans minimum), et vise à cartographier les outils qu’il va être nécessaire de déployer pour atteindre les objectifs de fond, puis les interdépendances et interactions entre ces outils. On peut parler ici de modélisation de l’écosystème, ce qui peut parfois donner lieu à une restitution schématique pour être communiqué auprès des décideurs, financeurs et partenaires. Pour chaque outil, on définira ensuite les grandes orientations stratégiques (et pas plus à ce stade), juste de quoi nourrir une feuille de route, ou plan d’actions, que l’on va qualifier, notamment sur des notions de budget, intérêt stratégique, valeur ajoutée client, complexité, risque… bref, tout ce qui permettra de prioriser, hiérarchiser, voire challenger.

Nous voici donc, à la fin de l’exercice, avec une vision stratégique, des partis pris (et donc des renoncements), des grandes orientations, un plan de gestion des risques et une feuille de route à 5 ans qualifiée et budgétée. Un livrable synthétique qui ne se noie pas dans les détails, qui ne noie pas le lecteur dans de savants concepts, qui privilégie le pragmatisme, bref, tout ce qu’il faut pour un livrable responsable. A partir de là, chaque action (refondre le site de destination, repositionner la stratégie réseaux sociaux, déployer un CRM…) va pouvoir être déployée en mode projet, projet au sein duquel on pourra rentrer dans les détails, tout en disposant du cadre défini auparavant par notre stratégie digitale validée au plus haut niveau (histoire qu’elle ait une valeur contraignante).